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| Mercadotecnia
de la microempresa |
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Documento
de referencia .
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| ¿Qué
conocimientos de mercadotecnia necesitan los participantes para la generación
de ingresos por medio de la microempresa? |
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| Introducción
a la mercadotecnia efectiva: |
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| Este
documento acompaña al «Manual para la generación de riqueza», uno
de los tres manuales dirigidos a los trabajadores comunitarios sobre el
terreno. No es un curso completo sobre principios y conocimientos de mercadotecnia,
pero esboza los aspectos importantes con los que el activista debe estar
familiarizado, y debería enfocarse al adiestramiento de los participantes
dentro del grupo destinatario. |
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Este
grupo se compone de los miembros de una comunidad de bajos ingresos a los
que el activista está organizando en grupos con el propósito de adiestrarles
y de canalizar los créditos para comenzar y desarrollar empresas independientes
a muy pequeña escala (micro) para la creación de riqueza. Toda
la serie está dirigida a naciones de baja renta per capita. |
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| Usted,
el activista, quiere asistir a su grupo destinatario para que comiencen
y desarrollen sus propios negocios a pequeña escala. Además de la capacidad
de producir un producto, necesitan un mercado para venderlo. Esto requiere
un marketing efectivo. Es preciso (a) investigar el mercado para descubrir
toda la información sobre él. |
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Después
tiene que (b) qué producto hay en demanda, (c) un lugar adecuado para
venderlo, (d) un precio ni demasiado alto ni demasiado bajo y (e) promoción
para este producto.. Usted, como su activista, debe adiestrarles en estos
conceptos y conocimientos y disponer un lugar para este adiestramiento.
Este apéndice tiene seis partes: 1. Introducción a la mercadotecnia efectiva,
2. Estudio, 3. Producto, 4. Lugar, 5. Precio y 6. Promoción. |
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| La
mercadotecnia incluye todas las actividades de un negocio que tienen que
ver con el flujo de bienes y servicios desde la producción inicial hasta
la producción final y el consumidor. |
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Los
conocimientos de mercadotecnia son precisos para los empresarios, incluso
los que ya poseen y gestionan microempresas. Ya suministren un producto
físico o un servicio, no podrán hacerlo a menos que consigan clientes
que paguen. Conseguir clientes que compren el servicio o producto es el
propósito de la mercadotecnia. |
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La
producción y la mercadotecnia son importantes para satisfacer las necesidades
de los clientes y por tanto, para que los empresarios consigan beneficios.
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Las
actividades de una mercadotecnia de éxito comprenden:
-
Averiguar
lo que la gente necesita;
-
Proporcionar
los productos o servicios que satisfacen esta necesidad;
-
Venderlos
en lugares a los que la gente pueda ir a comprarlos;
-
Establecer
los precios que la gente puede pagar; y
-
Informarles
y atraerles para que compren los productos o servicios.
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| El
mensaje que usted, como activista, quiere inculcar en su grupo es: «Los
clientes son las personas más importantes para su empresa. Si no les proporciona
lo que quieren, a los precios que pueden pagar, y les trata con respeto,
se irán a comprar a otra parte. Sin clientes, no habrá ventas y su empresa
tendrá que cerrar». |
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Además,
debe hacer saber a sus participantes que: «Los clientes satisfechos
volverán y comprarán más a su empresa. Hablaran a sus amigos, vecinos
y conocidos de sus productos o servicios». Muchos clientes satisfechos
significan muchas ventas (mayor facturación)
y por consiguiente,
un sostenimiento de los beneficios. |
| La
palabra «efectivo» quiere decir que produce los resultados deseados. |
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Un
empresario puede aventurarse en procedimientos clásicos de mercadotecnia,
y obtener una graduación en comercio o negocios, pero todo esto es inútil
a menos que las actividades de mercadotecnia ayuden a vender el producto
o servicio. |
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| Para
un productor, el «mercado» es la suma total de todos los clientes
potenciales. |
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Es
importante saber todo lo posible sobre sus clientes, lo que quieren y necesitan.
El conocimiento del mercado puede denominarse «Estudio de mercado». |
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| Aunque
suene sofisticado, es tan importante para el microempresario como para
las grandes corporaciones multinacionales. |
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El
principio que usted, como activista, quiere demostrar a su grupo de destino
es: «Cuando conozca las necesidades de sus clientes podrá decidir
qué productos o servicios proporcionar». |
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| Como
activista, es preciso que inculque estos mensajes en sus participantes.
Para
incrementar sus ventas:
-
Averigüe
quién son sus compradores;
-
Averigüe
la extensión de su mercado; y
-
Asegúrese
de que su mercado le dará un margen de beneficios razonable.
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| Averiguar
quién son los clientes: |
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Puede
empezar su Estudio por preguntarse:
-
¿A
cuántos tipos diferentes de clientes estoy intentando vender?
-
¿Qué
productos o servicios quieren? ¿Por qué los quieren?
-
¿Qué
precios están dispuestos a pagar?
-
¿Dónde
están los clientes y dónde compran habitualmente?
-
¿Cuándo
compran?
-
¿Con
qué frecuencia y cuánto compran? y
-
¿Quién
son mis competidores? ¿Qué tal les va?
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| Averiguar
las respuestas a estas preguntas se llama «estudio de mercado». |
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El
estudio del mercado es muy importante para su empresa. Significa obtener
la información sobre su mercado. |
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Un
estudio de mercado puede hacerse de varias formas prácticas. Como por
ejemplo:
-
Hable
con sus clientes. Pregúnteles, por ejemplo:
-
Donde
compran habitualmente
-
Si
están satisfechos de sus productos y servicios;
-
Si
hay otros productos y servicios que desearían;
-
Escuche
lo que sus clientes dicen sobre sus productos y servicios;
-
Averigüe
por qué algunos clientes van a seguir comprándole a usted;
y
-
Estudie
los negocios de sus competidores.
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Investigue
a sus competidores para averiguar:
-
Sus
productos o servicios, calidad y diseño;
-
Sus
precios;
-
Cómo
atraen a los compradores;
-
Qué
opinan los clientes; y
-
Por
qué los clientes les compran a ellos.
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Pregunte
a otros productores y distribuidores:
-
Qué
bienes se venden mejor;
-
Qué
piensan de sus productos; y
-
Qué
opinan de los productos de sus competidores.
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| Satisfacer
a los clientes: |
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Para
satisfacer a sus clientes, incrementar sus ventas y conseguir un beneficio,
es preciso averiguar:
-
Qué
producto o servicio quieren los clientes;
-
En
qué ubicación debe colocar su microempresa para poder llegar a sus clientes.
-
Qué
precios están dispuestos a pagar sus clientes; y
-
Qué
actividades de promoción puede emprender para informar a sus clientes
y atraerlos para que compren sus productos o servicios.
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Colectivamente,
se les da el nombre de «las cuatro Pes» de la mercadotecnia:
-
Producto;
-
Situación
(place);
-
Precio;
y
-
Promoción.
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| Estas
son las tareas esenciales que ayudan a un productor a llegar a un cliente.
Las cuatro van juntas y si se descuida cualquiera de ellas, el negocio
puede fracasar. Es como una silla con cuatro patas: si una se rompe, las
otras no pueden sujetar la silla. |
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Al
poner en marcha un programa de adiestramiento para microempresarios potenciales,
considere el organizar, por lo menos, un taller de media jornada y bajo
presupuesto para cada uno de los cuatro temas (y después de estos,
un taller de un día sobre estudios de mercados). |
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| Examinemos
cada uno de ellos por separado. |
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Como
activista, es preciso que explique a sus empresarios participantes que:
«Para
tener éxito, tiene que ofrecer los productos o servicios que sus clientes
quieren. El producto es la piedra angular para llegar al cliente. Por lo
tanto, es importante averiguar lo que sus clientes necesitan. Produzca
algo que se desea».
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| La
mayoría de su grupo destinatario, cuando consideren por primera ver el
embarcarse en un negocio por sí mismos, pensarán en mercancías al por
menor. Por supuesto, usted, como activista, no debe imponerles el sector
que deben elegir o evitar. Aún así, deberá informarles de que el mercado
está saturado de demasiados comerciantes a pequeña escala, que compran
al por mayor (o en otros comercios) y venden al detalle en pequeñas
cantidades
(como en puestos en la calles o de forma ambulante). |
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¿Cuánta
riqueza crean? Muy poca; sólo parte del servicio de trasladar los bienes
hasta el cliente final, y venderlos en las pequeñas cantidades que los
clientes de bajos ingresos se pueden permitir. Sin imposiciones, debe hacer
saber a sus participantes las razones por las que deben considerar el evitar
el comercio a pequeña escala. |
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| Si
es posible, anime a los miembros de su grupo de destino a elegir actividades
de producción, como la reparación o manufactura de artículos necesarios,
o el procesamiento inicial de productos agrícolas. |
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Aquí
es donde están las mayores necesidades económicas de los países en vías
de desarrollo, donde con más facilidad prosperan y se hacen sostenibles
las microempresas, y donde más contribuyen al desarrollo económico. |
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| Es
el tercer pilar de la mercadotecnia: «Situación»
significa ubicación.
La
«situación» también se refiere a las diferentes formas de hacer
llegar sus productos o servicios a los clientes. |
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Esto
se denomina distribución. Las microempresas deben estar ubicadas cerca
de donde están los clientes o donde éstos puedan tener un fácil acceso
al servicio o producto. |
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Usted,
el activista, debe ayudar a su grupo de destino a decidir sobre
el
sitio donde el producto se venderá mejor, y luego considerar:
-
Las
diferentes categorías de compradores;
-
Los
costes del transporte;
-
Las
posibilidades y precios del almacenamiento; y
-
El
proceso de traslado: directo o a través de intermediarios.
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| En
su función como activista, organice sesiones de adiestramiento en las
que sus participantes puedan discutir todo esto en profundidad, hacer sugerencias
a los demás y compartir ideas entre ellos. |
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No
les imponga. |
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| ¿Qué
precios debe establecer? El precio es el segundo pilar para llegar a sus
clientes. Establecer los precios puede ser difícil, pero es muy necesario.
Las empresas de su grupo de destino pueden tener buenos productos o servicios,
pero si sus precios son demasiado elevados, no venderán mucho. |
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Cuando
los precios son demasiado bajos, el negocio puede fracasar por falta de
beneficios. Cuando los empresarios piensan en un precio para un producto
o servicio, necesitan combinar el coste, el precio y el beneficio. |
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| [COSTE]
+ [BENEFICIO] = [PRECIO]
[900/=]
+ [100/=] = [1000/=] |
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El
beneficio total de las ventas depende de:
-
Qué
beneficio rinde cada producto o servicio; y
-
Cuántos
productos o servicios se venden.
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| El
número de artículos vendidos, multiplicados por el beneficio por producto,
es igual al beneficio total. |
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En
sus actividades de movilización, organice varios ejercicios de cálculo
de beneficios, considerando diferentes precios y cantidades vendidas, en
talleres de media jornada sobre asignación de precios. |
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| ¿Cómo
consiguen los empresarios que la gente conozca sus productos y cómo los
atraen para comprarlos? Pueden tener los productos, precios y situación
ideales. ¿Prosperarán? |
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La
«promoción»
es
el último elemento de la mercadotecnia (de los que aquí se discuten)
que permite a los empresarios llegar a sus clientes. |
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Haga
saber a su grupo de destino (beneficiarios, participantes) lo siguiente:
«Quizás
su empresa está en un lugar estratégico, y ofrece buenos productos a
precios aceptables para los compradores, pero sus ventas continúan siendo
bajas. ¿Por qué? Quizá el empresario no informa a la gente sobre estos
productos o servicios. Los empresarios no deben sentarse a esperar que
lleguen los clientes; hace falta promoción.
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Como
activista, su mensaje para los participantes es:
«Vendan
más, e incrementen sus beneficios así:
-
Anuncios,
interesen a los clientes;
-
Promoción
de las ventas, consigan que los clientes compren más;
-
Publicidad,
consigan promoción gratuita;
-
Mejoren
sus aptitudes como vendedores;
-
Envuelvan
de forma correcta; y
-
Calculen
los costos de manera exacta».
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Es
preciso hacer llegar este mensaje a los participantes:
«Anunciarse
es dar información sobre su negocio para hacer que la gente se interese
más en comprar sus productos o servicios. Interéseles en comprar sus
bienes y servicios. Esto se puede hacer a través de carteles, postes,
o exhibiendo la lista de precios».
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| La
promoción de ventas es todo lo que uno hace para conseguir que los clientes
compren una vez que han venido al local. |
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Esto
se hace de muchas formas (por ejemplo, exponiendo la mercancía, animando
a la gente a comprar o probar productos nuevos, vendiendo productos que
se complementan, haciendo publicidad). |
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....
| Como
activista, ha organizado grupos de personas de bajos ingresos y quiere
ayudarles en la puesta en marcha o desarrollo de sus propios negocios a
pequeña escala. Aunque sean capaces de producir género para vender, necesitan
un mercado donde hacerlo. Esto requiere marketing efectivo. |
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Para
colocar sus productos, es preciso que (a) estudien el mercado para conseguir
toda la información necesaria sobre él. Después, para asegurarse de
que pueden vender sus productos, tienen que (b) ofrecer un producto útil
y demandado, (c) tener un lugar apropiado para venderlo, (d) adjudicarle
un precio que cubra sus gastos pero no sea tan elevado que nadie compre
y (e) promocionar el producto. |
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